Цифровой шпионаж
Как развиваться за счёт конкурентов в эпоху интернета?
С развитием рынков бизнес начинает прощать всё меньше ошибок. Если раньше успех проекта целиком зависел от скорости принятия решений и энтузиазма предпринимателя, то сейчас развитие больше напоминает прогулку по минному полю. Принцип «кто первый встал, того и тапки» уже не работает, одна ошибка легко перечеркивает годы успешной деятельности. Лидером становится не первый на рынке, а тот, кто лучше всех учится на чужих ошибках и победах.

К счастью, в 2018м, чтобы получить опыт конкурентов Вам будет достаточно доступа в интернет. Я расскажу об этом.
ЭРА ЦИФРОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Абсолютное большинство современных компаний используют интернет, как способ дотянуться до своих потенциальных покупателей. Для части из них интернет является единственным каналом продаж (интернет-магазины, облачные сервисы).

Цифровизации бизнеса способствуют два фактора. Доля интернет-пользователей постоянно растёт - уже сегодня более 73% населения России старше 16 лет пользуются интернетом, и почти 95% из них используют всемирную сеть для покупки товаров/услуг. Так же с каждым годом растёт объём потенциальной выручки интернет-проектов - в период с 2018 до 2022 количество безналичных транзакций увеличится вдвое до 60% (сейчас более 75% доходов россиян проходят через банковские карты, но 60% этих денег переводятся в наличные в банкоматах). Другими словами, россияне приобретают доверие к безналичным оплатам и с каждым годом тратят больше денег на приобретение товаров и услуг в сети.

Стоит отметить, что те товары, которые нельзя приобрести в интернете (оптовые, корпоративные товары и услуги, требующие спецификации), также подвержены цифровизации - покупатели используют сеть для получения информации о поставщике и товарах перед обращением в компанию.

Не удивительно, что предприятия не видят конкуренции, запуская свои интернет-проекты. Будущее кажется радостным и полным побед. Реальность же оказывается совершенно иной - конкуренция за потенциальных покупателей в сети выше, чем на вещевом рынке. В интернете отсутствует естественная защита от конкурентов. От других поставщиков Вас не отделяют метры, дороги и заборы - все конкурирующие проекты всегда находятся в одном клике мышкой от покупателя. Ассортимент не является козырем - конкуренты могут предлагать товары и услуги, которых нет в наличии. И если физический бизнес сложно скопировать, то интернет-проекта копируется за 2-3 месяца без серьёзных капиталовложений.

Цифровой шпионаж позволяет воспользоваться этими особенностями, чтобы укрепить Ваши существующие позиции на рынке или дать новому проекту пару несправедливых преимуществ.

ПЕРВЫЙ ШАГ

Цифровой шпионаж начинается с выявления конкурентов. Для этого необходимо сформулировать набор ключевых свойств Вашего бизнеса. Таких свойств не должно быть много. Например, для сервиса по доставке еды, это могут быть известность на рынке, ассортимент (меню), цены, целевая аудитория и условия по доставке (район, время). На основе этих свойств составляется список ключевых запросов для Яндекс и Google. Например, «доставка пиццы в Одинцово». Важно составлять запросы так, как их формулируют покупатели. Также на этом этапе стоит отказаться от непопулярных запросов. Инструмент wordstat.yandex.ru существенно упростит обе задачи.

Определившись с формулировкой, вводите запросы в поисковую систему и изучайте первые 30 ссылок. Все конкуренты, которые соответствуют Вашим бизнес-качествам заносятся в таблицу и оцениваются по каждому из качеств. На этом этапе Ваша задача - сократить список конкурентов до 4-6 штук, чтобы облегчить дальнейший анализ. Конкурентами будут считаться компании, которые по набору свойств лучше всего подходят в качестве альтернативы Вашей.

ЦИФРОВЫЕ СЛЕДЫ

Информация о том, сколько людей посещают Ваш сайт доступна не только Вам. Информация о количестве посетителей, их интересах, источниках и географии трафика, времени, проведённому на сайте и самых популярных страницах доступна всем. Многие аналитические сервисы покупают данные о пользователях у интернет провайдеров и разработчиков браузеров для формирования подобных отчетов с погрешностью в 20-30%. Для анализа конкурентов воспользуемся www.similarweb.com. Сервис предоставляет огромное количество информации, и я хорошо пойму Вас, если Вы решите провести неделю, просто изучая показатели конкурентов. Однако, для начала шпионской карьеры Вам понадобятся только данные о посещаемости выбранных конкурентов и их источниках траффика. Так Вы поймёте насколько популярен ресурс конкурента и как он обеспечивает эту популярность. Приведу пример подобной аналитики.

КЕЙС: ПАПА ДЖОНС

Ежемесячно сайт пиццерии Папа Джонс посещают 936000 человек, которые проводят на сайте около пяти минут и посещают за это время 6 страниц ресурса. Отличные показатели, ведь пяти минут достаточно, чтобы сделать заказ пиццы, а глубина просмотра в 6 страниц скорее всего отражает процесс оформления заказа. Показатель отказов (bounce rate) вполне приемлем для отрасли - 31% пользователей покидают сайт пиццерии сразу после захода, передумав покупать пиццу, или попав не туда.

Далее к источникам трафика. 25% посетителей заходят на сайт Папа Джонс напрямую. Это могут быть покупатели, которые ранее уже заказывали пиццу или покупатели, узнавшие адрес сайта из оффлайн-рекламы (телевидение, листовки).

Около 3% посетителей приходят по реферальным ссылкам - ссылкам на сайт, размещенным на других ресурсах. Из них 15% приходят со игрового стримингового сервиса Twitch, что говорит о рекламном контракте с сервисом или видеоблогерами и фокусом на аудиторию молодых геймеров. Еще 11% переходят на сайт пиццерии из раздела «промокоды» на сайте туризма Тонкости - еще один рекламный контракт и еще одна целевая аудитория. 31% приходят из новостных лент Яндекс и Mail.ru, что скорее всего отражает работу PR-специалиста по написанию интересных материалов с нативной рекламой. Для того, чтобы понять, какими именно PR инструментами пользуется конкурент, можно ввести в поисковой строке запросы вроде «новости папа джонс» и «интервью папа джонс». Помните, знание вида коммуникации важнее, чем перечень площадок размещения!

Большая часть трафика Папа Джонс (55%) приходят из поисковых сетей, 71% из этих переходов - органические, т.е. бесплатные. Это работа SEO специалиста. Оставшиеся 29% клиентов приходят по контекстной рекламе. Значит реклама Папа Джонс часто появляется на первых строчках Яндекс и Google после ввода релевантного запроса. Наблюдается большое количество трафика по брендовым запросам «папа джонс», «пицца papa johns» и так далее, что говорит о популярности бренда среди целевой аудитории. Для анализа состава и бюджета контекстной рекламы конкурента можно воспользоваться сервисом www.spywords.ru, хорошим инструментом оценки потенциала SEO станет тИЦ (тематический индекс цитирования), который показывает релевантность сайта с точки зрения поисковой системы. Его можно подсмотреть на www.pr-cy.ru.Там же можно увидеть состав аудитории. Для Папа Джонс - это 70% мужчины.

Ещё 6% посетителей сайта приходят из социальных сетей ВКонтакте и YouTube, а около 10% из почтовых рассылок. Последний 1% - рекламный баннеры в Яндекс и Google. Если конкурент использует соц. сети, важно понять зачем он это делает - формирует ли он сообщество поклонников бренда или использует группу, как канал продаж. Лучшим бесплатным инструментом мониторинга SMM активности считается blogs.yandex.ru, однако для серьёзной работы потребуются профессиональные сервисы вроде www.youscan.io.Никаких инструментов для мониторинга рассылок и баннеров нет, но на рассылки можно подписаться, а баннеры найти вручную.

НЕБОЛЬШОЙ СЕКРЕТ

Итак, Вы узнали сколько людей посещают сайт Вашего конкурента, узнали, кто эти люди и по каким рекламным источникам они приходят. Вы даже знаете их стоимость, но что происходит дальше? Сколько клиентов в итоге обращаются к конкуренту?

Для того, чтобы понять эффективность конкурирующего ресурса можно воспользоваться небольшой лазейкой под названием «номер обращения». Часто, при заполнении заявки на расчёт стоимости или заказе обратного звонка потенциальному клиенту присваивается номер. Иногда этот номер формируется последовательно - каждое новое обращение получает следующий по счету номер. Тогда, оформив две заявки с интервалом в месяц, Вы сможете понять общее количество заявок, а, следовательно, и конверсию сайта конкурента. Добавьте к полученным знанием контрольную закупку у конкурентов и Вы будете знать о них всё.

Иногда на сайте нет форм обратной связи, или обращениям не присваивается номер (например, в интернет-магазинах). В этом случае, можно попробовать оформить заказ или подписать договор. Если им присвоят последовательный номер, Вам крупно повезло, если нет - заказ почти всегда можно сразу отменить.

P.S.

Мир с каждым днём становится более открытым. Всё, что необходимо, чтобы быть впереди конкуренции - умение собирать и анализировать информацию вокруг Вас. Я надеюсь, что этот материал, поможет Вам приобрести этот навык!

30 АВГУСТА / 2018